H21：广西电台《传统媒体在新媒体环境下的转型发展》

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传统媒体在新媒体环境下的转型发展

韩霜凝1 赵庆悦2

（1 广西人民广播电台，广西南宁， 530022）

（2 上海大学经济学院，上海， 200444）

摘要：在互联网时代，新媒体的蓬勃发展给传统媒体带来了冲击，传统媒体的转型是大势所趋。本文通过报纸媒体以及电视媒体已采用的转型策略分析了传统媒体所面临的体制、思维和资金问题，认为传统媒体不仅要发挥自身的公信力和权威性，还要借助新技术加速与新媒体的融合发展，转变思维，进一步培养适应全媒体时代的复合型人才。

关键词：传统媒体，新媒体，转型发展

The Transformation of Development of

Traditional media in the New Media Environment

Abstract：In the Internet age, the rapid development of new media brought shock to traditional media; This is the general trend of the transformation of the traditional media. In this paper, analyzing the problems of system, thought and capital facing the traditional media by the strategy of newspapers and television media has adopt. The conclusion is that the traditional media not only play its importance on credibility and authority, but also using the new technology to improve the integration of new media and traditional media, and has to transform the traditional thinking, cultivate interdisciplinary talents to adapt to the whole media era.

Key Words: traditional media, new media, the development of transformation

一、引言

随着互联网与数字化技术的快速发展与兴起，报刊、广播以及电视等传统媒体受到了网络媒体、手机媒体等新媒体的冲击。在移动互联网越来越普及的21世纪，手机网民规模已超过传统PC端网民规模，新闻客户端、微博、网页浏览器成为人们日常生活中不可缺少的使用工具，新媒体的快捷、个性化以及多样化等优异特点越来越受到大众的喜爱。根据中国城市居民调查数据显示，四大传统媒体即电视媒体、广播媒体、报纸媒体以及杂志媒体的日到达率均呈现下降趋势。用户更偏好选择新媒体，几乎放弃了传统媒体，尤其相对于年轻用户来说更是如此。

不管是从客户需求还是从传统媒体的重要收入来源——广告方面来说，传统媒体的发展速度正进入下行通道。根据央视市场研究对国内广告市场的研究分析，2016年整个广告行业收入与去年相比并无太大的变化，但是不同媒介的发展速度不平衡，两极分化现象严重。除电台媒体外，报纸、杂志、电视、传统户外等广告刊例花费呈现负增长现象，其中报纸及杂志广告刊例降幅分别为40.8%及29.2%，前景不容乐观。反观以数字媒体为代表的新媒体广告，刊例花费则普遍处于增长状态，其中电影视频广告在电影票房的带动下增长最快，生活圈媒体广告成为市场主要增长热点。总的来说2016年传统媒体广告市场降幅为6.01%，下降趋势在可预见的未来仍在持续 。

新媒体的出现改变了传统媒体所处的市场环境，改变了人们的生活方式，打破了传统媒体过去静止不动的局面，并且动摇了传统媒体的权威性地位，带来了前所未有的变化。传统媒体现在深陷困境，转型是必然的事，如果不转型那就只能坐以待毙，可是，转型之路该怎么走又是各大传统媒体面临的一项难题。

国内外传统媒体在转型路上已做过大量尝试，国外通过高科技设备终端实现多媒介传播、通过改革内容采编以及发布方式来适应新媒体、通过付费墙的方式来增加盈利等；国内电视媒体通过增加亲子类、选秀类节目来吸引更多的年轻观众、广播媒体通过移动终端的方式留住听众、报刊媒体通过手机客户端形式发布内容等。其中有转型成功的案例，也有转型失败退出市场。因此传统媒体选择怎样的模式进行转型发展从而保护自己的优势并在市场上存活下来，可以说这是一项巨大的挑战。研究传统媒体的转型发展，对促进整个产业核心价值的传播有着重要的意义。

本文第二节为相关的文献综述。第三节通过分析国内报纸媒体和电视媒体的两个案例，研究传统媒体向新媒体转型的策略。第四节基于案例分析的结果探讨国内传统媒体存在的一些问题，并给出在新媒体环境下的发展建议。

二、文献综述

国内关于传统媒体的转型发展策略研究主要有以下几种：

（一）传统媒体应该更加注重内容的真实权威性，以便维护自己的形象，并拓宽信息发布渠道，让传播的信息有更多的受众。刘慧敏在《内容渠道皆为王——论传统媒体在新媒体环境下的发展战略》中认为传统媒体原先的优势已被新媒体所打破，传统媒体的发展速度远远满足不了大众的需求，在传统媒体的环境下，信息发布面窄，受众往往被动的接受信息。因此，如今的传统媒体必须重新定位自身的作用，增强人才管理，传播大众喜爱的内容，除了好的内容之外，还要发现有效的传播路径，只有在内容渠道两方面同时进行创新，传统媒体才有制胜的法宝 。黄楚新、王丹在《媒体融合时代下的传统媒体转型》一文中提到了“融媒体”的概念，传统媒体正在转型路上摸索前进，在网络用户规模大量增加与客户端快速发展的时代下，传统媒体转型是自身发展的需要，并且关键在于提升用户地位，并在庞大的信息流中剔除垃圾信息，传播高质量的内容 。

（二）新媒体的发展对传统媒体来说既是挑战也是机遇，传统媒体应该把握好这个机遇，利用新媒体技术促进自我的创新发展。新旧媒体的融合发展是大势所趋，并且要在内容、技术、产业等多方面进行融合才能提高整个产业的效率。杨世桥在《媒介融合视野下的传统媒体转型》中提到随着新媒体的快速发展，传统媒体的发展空间萎缩，市场影响力也有所降低，要充分利用技术的创新加快传统媒体与新媒体的融合发展，传统媒体应该转变旧理念，运用互联网思维满足用户的个性化需求，增强用户体验以及用户与用户、用户与媒体之间的互动交流 。张永刚在《新媒体环境下传统媒体转型方式探讨》中认为新媒体的快速发展打破了传统媒体的界限，使其更具有开放性和互动性，同时，大众的“跟风”心理也加快了谣言以及一些不实信息的传播。传统媒体应该重视理念的转变，大胆的进行实践创新，可以进行跨地区、跨行业重组，提高媒介融合的深度 。

（三）在新旧媒体融合发展以及传统媒体数字化转型过程中，传统媒体通过集团扩张实现全媒体发展，新媒体通过平台融合方式应对市场竞争。余晓阳、张金海在《传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展——基于双边市场理论的经济学分析》一文中通过南方报业的集团化全媒体发展战略、中央电视台的多元化经营方式以及湖南电视台的全媒体战略分析，认为传统媒体的全媒体转型主要是沿着内容数字化、渠道立体化、经营集团化的思路来进行扩张。而对腾讯和百度的研究发现，新媒体主要采用平台扩张战略来实现网络外部性 。

综合分析国内对传统媒体的转型发展主要是基于媒介融合、发展传统媒体的独特优势等方面来研究传统媒体的发展趋势，并通过具体的案例分析建议传统媒体应该利用新媒体的特点促进自我的发展。随着社会越来越向高级化发展，传统媒体如果固步自封必然在市场竞争中遭到淘汰。本文力图分析传统媒体过去以自我为中心的误区，在互联网的背景下，传统媒体如何走出自己的一亩三分地，实现资源的对接，传播价值。

三、案例分析

本文以占据市场规模较大份额的报纸媒体和电视媒体为例，来分析传统媒体在新媒体环境下的转型发展模式与策略。

3.1 报纸媒体的转型——以澎湃新闻为例

纸媒可谓是国内传统媒体的典型代表，在传统媒体改革路上，纸媒也一直引领先锋，尤其是报纸行业。当数字化和网络技术不断扩大其影响力时，报业敏锐的察觉到了纸媒所面临的危机和挑战，认识到只有通过转变发展方式才能走出困境。作为国内较为成功的报纸，上海报业集团旗下的《东方早报》在媒介融合背景下上线的“澎湃新闻”具有很显著的特征，本文以这个案例来研究国内传统媒体的转型发展策略，对其他传统媒体的转型具有借鉴意义。

“澎湃新闻”是上海报业集团改革后公布的新媒体项目，其于2014年正式上线，口号是“专注时政与思想的互联网平台”，主打时政新闻与思想分析，以为受众提供最独特的时政思想和深度报道为特色，创造性的设置了多个栏目来传播新闻价值。

澎湃新闻的创新模式

澎湃新闻客户端不断保持更新以满足越来越多的受众对移动新闻客户端的需求，在移动信息化时代，澎湃新闻APP不仅仅是将网页版新闻简单复制到客户端里，而是在图片以及信息上做了很多优化处理，使用者可以更加快捷方便的浏览新闻，避免了新闻的同质化现象。澎湃新闻设置了多个栏目，用户可以根据自己的爱好定制自己喜爱的专题，对文章进行评论，随时分享文章到自己关联的其他账户中。

为了提高用户的关注度以及参与积极性，澎湃新闻设置了新闻问答互动环节以及追踪功能，通过与用户之间的互动，为用户提供一个发表自己意见的平台，来加强辨别新闻的真实性。传统媒体为了应对新媒体所带来的挑战，越来越注重互动化和开放性的内容，早前就有各种“电子版”“手机报”等转型方式出现，但是效果却没有想象中那么好，传统媒体的转型必须洞察用户的需求，才能吸引到更多的受众。

在碎片化信息传播时代，人们每天被大量信息所包围，怎样从海量信息流中发现价值新闻是大众关注的热点问题。澎湃新闻致力于传播独家优质信息，通过其拥有的信息资源优先权，发布权威新闻是其一项优势。澎湃新闻的一个重要创新就是UGC模式，即用户生成内容。如今，新闻不再是一个简单的讲授，而成为了一种对话，我们不仅是信息接受者，也是信息的发出者。在中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中就强调媒介的融合发展要以技术为支撑，内容为根本，在媒体创新发展的同时决不能丢弃内容的价值性，内容生产仍然是媒体的核心工作。

3.2 电视媒体的转型

移动互联网的来临，催生了新媒体的蓬勃发展，大大分流了电视媒体受众，电视广告收入也不断下滑，而新媒体受众却通过几何倍数不断增加，现在通过一台联网的电脑就可以观看自己想看的视频，传统电视媒体的优势已不再凸显。

由于电视媒介的特性，减弱了与观众之间的互动性，“短信互动”的效果也并不是很明显，这种弱连接性更是促使了观众的分流，新媒体对电视媒体的挤出效应明显。传统电视媒体与外部的联系方式还是基于有线网络和电视终端，虽然随着手机电视、地铁电视、公交电视的出现，但是并没有与观众建立更紧密的联系，仍然无法直接掌控和了解观众。

近些年来，国内众多电视台为了应对数字化时代所带来的挑战，纷纷进行了改革。例如，中央电视台成立了央视国际网络公司、凤凰卫视成立了凤凰新媒体、湖南卫视对其金鹰网重新改版换新等等。各大电视媒体通过新媒体技术进行融合发展的模式主要有两种：第一，独立发展的电视互联网新媒体。电视台通过建立一个播放自制视频的网站来垄断资源，领军代表有央视的CNTV、凤凰卫视的凤凰视频以及湖南电视台的芒果TV。然而这个模式转型只适用于极少数资源雄厚、经济实力和技术实力比较强大的媒体。第二，电视媒体与互联网联合的新媒体。东方卫视与阿里巴巴数字娱乐事业群的深度合作就是一个典型代表，双方达成战略合作，联手打造传统的新媒体，形成了一个全新的互动体系。

传统电视媒体与新媒体的融合发展只是其改革的一种方式，新媒体只是让人们的生活方式发生了时间或空间上的位移，人们摆脱了固定时间观看电视节目的束缚。互联网技术满足了人们的个性化、多样化需求，观众可以根据自己的喜好、时间来选择节目。但是电视媒体仍然处在“内容为王”的阶段，强调的还是电视节目本身，随着社会高级化发展，人们对内容的需求也越来越旺盛。现在，各大电视台为了满足市场需求在电视节目上做了大量创新，湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《中国好声音》以及其他各种真人秀节目映入大众眼帘，并取得了成功。因此，传统电视媒体作为内容的生产者，应该要有信心在数字化时代开拓自己的一片疆土。

因此，所谓 “内容为王”，才是根本，不管技术的发展导致传播渠道发生怎样的变化，内容生产永远是关键问题。如今在微信、微博泛滥的新时代，网络匿名性可以让网民随意的发布消息，大量垃圾内容充斥着人们的视线，受众很难分辨所有内容的真实性，电视媒体的公信力、权威性在这种情况下显得尤为重要，人们还是更相信正统的电视媒体发布的内容，大家对新媒体，尤其是自媒体发布的内容还是有一定的怀疑。这为电视媒体的生存留下了宝贵的空间。

四、总结

传统媒体的转型是一条很漫长的路，目前仍然有各种问题亟待解决。首先，体制问题。传统媒体经过多年的发展已经形成了一套完善的内部流程，一条新闻或一个节目得经过多次审核才能呈现在大众面前，然而，新媒体所采用的UGC用户生成内容模式大大缩短时间，节约了成本，提高了效率。传统媒体要想抛弃以往的旧模式，跟上新媒体的步伐还需要做很大的努力。其次，思维问题。新媒体要求企业上下都必须具有互联网思维并按照互联网规律做事，但是，在目前的传统媒体组织结构中，很难让所有的员工一下子转变观念，尤其对企业的核心老员工来说更是如此。最后，资金问题。传统媒体到新媒体的转变，必然需要大量资本的支持，但是巨大的投资能否带来收益却是个未知数，这种孤注一掷的做法让很多传统媒体望然却步。

综述，对于未来传统媒体的转型发展，有如下的建议：

第一，传统媒体与互联网以及数字化技术的融合发展。新媒体的发展并不会完全替代传统媒体，只会形成新旧媒体共同发展的局面。以往的传统媒体已经跟不上社会的发展，只有将新技术完美消化，树立一体化发展的概念，取长补短，努力适应新形势，与时俱进，走全媒体融合之路，才能获取更大的发展空间。

第二，要继续保持传统媒体本身的优势，内容渠道皆是关键问题。新媒体的一大劣势是开放性的信息发布特点导致管理松懈从而易出现信息漏洞。因此，传统媒体更要重视传播真实、客观的内容，提升自己的公信力和权威性，通过传播正能量的内容实现自身健康持续的发展。有了高品质的内容之后，渠道是另一关键点，传统媒体不能再局限于以往的传播渠道，要创造更多的平台为自己宣传和服务。

第三，培养具有创新性技术的复合型人才，加强互联网思维。新技术的出现必然需要大量的新人才，既要懂技术，也要了解市场动态和用户需求，目前，符合新媒体时代的复合型人才仍有很大的缺口。披着新媒体的外衣做着传统媒体的事是如今很多传统媒体所面临的窘境，因此，要重视培养具有全媒体技能的人才，形成自身的核心竞争力。

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