比稿费价格联盟难敌市场供求规律

最近，马马也、之外创意等21家创意公司联合发起了关于付费比稿的联合倡议。防止比稿过程中，因广告主剽窃创意，取消项目，压缩费用等情况而让广告公司付出了大量人力和创意却无任何回报。

比稿费出台的目的是为了保护作者的智力劳动成果，这无可厚非，但在充分竞争的市场环境下，多家广告公司联合发起付费比稿的倡议，形成价格联盟来与广告主博弈，这样的做法未必现实，这个措施也未必能推广。

广告创意公司提出比稿费的潜台词是“高定价才能带来好服务”，广告主如果给广告策划方案提供比稿费，甚至是用高的比稿费来吸引广告公司，那么广告公司就会做出优质的方案来回报广告主，对大家来说是一种双赢。但这是行业领先者希望规范行业的良好愿望。

现实证明，价格联盟往往难以推行下去。因为市场上的广告公司很多，会不断有新的企业诞生，进入这个充分竞争的市场，瓜分市场蛋糕。对于尚在打开市场阶段或者是抢占市场阶段的企业来说，价格战是很好的开拓市场的利器。对于市场领先者来说，他们可以借其垄断地位高举价格战的大旗为自己争取利益，但后来者却没勇气向广告主提出这样的要求。因为论规模、论资本、论业绩名声、论人脉都没有优势的新公司往往只有低价的竞争优势，如此才能吸引广告主的关注，为其策划方案的脱颖而出打开一个上升的通道，在期间牺牲一笔比稿费也是一种竞争的选择。如果因比稿费的门槛而失去参与竞争的资格，这对新公司或小公司来说是得不偿失。所以由行业领先者建立起来的价格联盟是不牢固的。正因此，广告主才敢不支付比稿费，因为市场上总会有人为了得到项目愿意放低身价，出让部分利益，游戏规则摆在那里，参不参与都是自愿的选择。

广告创意最终需要市场检验，广告主满意的创意方案未必能获得预期的良好传播效果，这其中除了广告公司对其策划方案的推介之外，还需要广告主对客户群体、对传播的方式方法有一定的研究和了解。有些成本不高、简单易行的宣传方式只要踩对了风口也能达到意外的病毒式的传播效果。所以广告主在选择广告创意和广告公司时也存在风险，付出了高价却未必能达到满意的宣传效果。因此在广告创意方面，“高定价才能带来好服务”的思路未必时时灵验，这更给了新广告公司竞争的机会，也成为小公司打破比稿费价格联盟的理由。（作者：谢睿）