简爱酸奶“无添加”遭质疑,业内称更多为营销噱头

美食|来源:新京报2020-04-09 08:42:00|网络编辑:孟宪静

主打“无添加”概念、号称年销售额达6亿元的网红高端酸奶“简爱”,近期被知乎网友质疑产品配料与“普通酸奶”无异,宣传语中的“其他没了”实则为注册商标。对此,简爱酸奶官微一一“辟谣”,并称必要时将付诸法律手段维权。

然而,围绕简爱营销宣传的质疑并未因此平息。新京报记者注意到,在其官方旗舰店,简爱酸奶宣称好酸奶的标准之一是“极简配方”,并采用与“普通酸奶”成分、国家标准对比的方式,凸显自身产品“更纯净,更营养”。但在业内人士看来,衡量酸奶好坏的标准并非有无添加,且添加剂的合理使用是安全的。而且,简爱酸奶的奶源品质普通,技术门槛不高,采用贴牌加工的轻资产模式,大量成本花在市场营销环节,进而推高了其售价基础。随着酸奶细分市场同质化产品竞争加剧,预计简爱业绩增速将放缓。

针对上述质疑,新京报记者多次尝试联系简爱酸奶品牌,并发去采访提纲。截至发稿,简爱酸奶方面未进行回应。

自证“清白”

4月2日,简爱官方微信发布《关于“某乎”平台作者抹黑简爱酸奶文章的声明》,以“辟谣”形式对产品成分、“其他没了”商标等问题进行回应。

\

上述平台作者认为,简爱酸奶配料是“牛奶+菌种+糖”,“只是用了柑橘脂醇或其他我所不知道的增稠剂,所以配料表可以写‘无添加’。消费者看起来会觉得更健康,但其实和其他酸奶没啥区别,甚至单看菌种添加量还不如一些品牌的酸奶。这样一来,产品有了营销点,再加上广告和营销铺天盖地地砸,销售稳稳的……”

对于简爱酸奶产品包装惯用宣传语“其他没了”,如“生牛乳,乳酸菌,其他没了”“生牛乳,草莓果酱,乳酸菌,其他没了”等,该作者也指出,“其他没了”实则是简爱酸奶注册的商标,并贴出商标查询结果作为证据。

对此,简爱酸奶在官微声明中认为这是被“公然抹黑”,称根据国家《预包装食品标签通则》GB 7718-2011规定,加入量不超过2%的配料可以不按递减顺序排列,而不是可以不标注。简爱所有产品质检报告中,食品添加剂的含量显示的是“未检出”,而不是“<=2%”。

对于“其他没了”商标,简爱方面解释称,在简爱提出高端无添加酸奶产品理念时,市场上并没有同类预包装食品在售,因此公司将“其他没了”申请注册为商标。“一直以来,简爱酸奶从未隐藏‘其他没了’为商标的事实,这也是简爱酸奶对‘无添加’酸奶的承诺。”

营销噱头

尽管简爱酸奶积极“辟谣”,但业内对其宣传用语及营销手段的质疑并未停止。

公开信息显示,简爱品牌团队于2014年11月在广州成立朴诚乳业公司,公司创始人兼董事长夏海通曾在2019年底的“经纬创享汇”上做了题为《如何在乳品红海中拼出一片蓝海》的分享。他认为,“天然有机、少糖减卡、健康”会成为未来食品新风向,全世界酸奶的诉求是不含添加剂、高蛋白、益生菌、低脂和简化标签,即配料越少越好,“简爱做的时候都是直接到最基本的东西,就是奶加糖。”

事实上,简爱酸奶也一直以“无添加”和“其他没了”为卖点,推出“蔗糖没了”“父爱配方”“蔗糖减半”等产品。在天猫官方旗舰店,简爱宣称“好酸奶就应该是100%的好鲜奶+优质益生菌+极简的配方”,并通过图文对比的方式,称“普通酸奶”中含有稀奶油、柠檬酸钠、单硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多种添加成分。

\

天津科技大学食品工程学院教授刘会平表示,“无添加”是一种噱头,不是科学概念,暗示了“有添加剂就是有害”这样一种结论,但只要在标准范围内使用添加剂,其实都是安全的。酸奶的好坏与是否使用添加剂也没有关系,而是取决于奶源、菌种、工艺设备等。“拿稳定剂来说,酸奶配料表中常见的淀粉、果胶、黄原胶等都是稳定剂,且都是天然成分。在搅拌型酸奶中添加稳定剂,可以避免产品在储运过程中析出乳清乳,并没有什么坏处。”

针对简爱“其他没了”宣传语,有知乎网友指出,“简爱商品详情页曾有一个版本展示了若干添加剂的检测报告,这种情况下仍不能直接写‘无添加剂’,而是应写成‘XX(具体项目名称)未检出’。即使生产中确实没有用人工合成添加剂,还是不能写(无添加剂),因为不好举证。这种情况下,注册‘其他没了’商标就会方便许多。”

技术壁垒

在前述分享中,夏海通认为最终决定产品生命周期的是价值观或技术积累,称很多竞争对手都在研究无糖酸奶,“但他们不知道我们是如何做到没有糖的酸奶口感不酸,这也算是技术壁垒。”

然而在业内看来,简爱的奶源品质普通、工艺并不复杂,“就是会玩概念”。

简爱在官方旗舰店中称,其产品采用“更纯净的生牛乳,带来更好的营养;选用更优质的益生菌,改善身体健康”。其原味0%蔗糖酸奶页面宣称产品蛋白质为3.8克/100克,高于普通酸奶2.9克/100克(国标);奶源体细胞数小于40万CFU/ml,而国标为60万CFU/ml;微生物数量小于1万CFU/ml(另一产品宣称为≤10万CFU/ml),而国标为200万CFU/ml。

业内人士高先生告诉新京报记者,目前国内中大型牧场奶源指标超过欧盟标准已是普遍现象,简爱所列的奶源检测值并不是最优秀的。新京报记者拿到的一些乳企数据显示,目前君乐宝自建牧场微生物的检测值已控制在2万CFU/ml以下,体细胞数均值在10万CFU/ml;光明乳业奶源体细胞总数也平均保持在39.7万CFU/ml。

\

简爱天猫旗舰店奶源质量宣称。

针对简爱部分酸奶中的高蛋白质宣称,高先生也认为没有技术壁垒,且更高蛋白质含量的产品已出现在市面上,“超过3.3%的单位蛋白质含量,通常做法有两种,一种是添加乳清蛋白,一种是闪蒸。”简爱原味高蛋白酸奶实际上就是额外添加了牛奶蛋白。

而针对简爱“身体知道”酸奶“每瓶100亿LGG活性益生菌+2%GOS益生元”的“硬核配方”宣称,刘会平表示,LGG其实是一种常见益生菌。而某一产品中的益生菌能否在肠道内存活并发挥作用,业内普遍认为需要长期食用,且功效因人而异。

就连“没有糖的酸奶口感不酸”这一被夏海通拿来夸耀的技术壁垒,在刘会平看来也“很简单”,“当pH到达5.1左右时,酸奶开始凝固,口味也就不酸了”。而通常酸奶中添加糖分是为了追求恰当的酸甜比,以达到更好的口感,而非技术门槛。

竞争加剧

尽管业内指出简爱酸奶工艺、配方并不复杂,但售价却很“高端”。在简爱天猫旗舰店,0%蔗糖酸奶(135g)、父爱配方(100g)、原味高蛋白酸奶(100ml)、4%蔗糖草莓酸奶(135g)折成单位售价接近或超过10元。而原料同样仅有生牛乳、乳酸菌且蛋白质含量达4.1g/100g的光明如实酸奶(135g),单位售价仅为7元左右。

\

\

乐纯与如实同类产品售价对比。

那么,支撑简爱酸奶高售价的基础究竟是什么?夏海通在前述分享中称,国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%,而简爱酸奶瞄准的正是85后高知妈妈群体,“只做高端酸奶和鲜奶”。在这一策略下,简爱酸奶从4年半前的月收入30万元,增长到年收入6个多亿,零售总额还要在此基础上翻一倍。

在业内人士高先生看来,简爱酸奶主体成本与“普通酸奶”相比不会有太大波动,略贵在包装。从资产角度来看,简爱酸奶没有自己的奶源和工厂,是典型的“背包客”模式,即几个合伙人弄个配方,然后采取代工模式,用短平快的方法将品牌做成网红,大量成本都投在了广告营销和市场推广上。

公开信息显示,简爱创始人夏海通在乳制品行业拥有20年从业经历。在蒙牛供职的15年里,夏海通一路从城市经理、分公司总经理、大区总经理做到低温事业部副总经理,因此深谙市场运作之道。他曾表示,“简爱用3年才做到的事情,传统巨头别指望3个月就可以完成,再考虑到传统巨头的溢价不可能是3-5倍,最多是加30%。”

不过在业内人士看来,简爱酸奶“护城河”未必牢固。从卖点来看,“无添加”酸奶最早由光明提出,“如实”产品推出已近10年,增速并不低,其他酸奶网红品牌如“乐纯”“元气森林”等也已推出类似产品。从品质来看,简爱奶源、工厂均非自有或自控,与巨头相比,质量“缝隙”较多。

\

\

元气森林、乐纯推出的同类“无添加”产品。

“网红酸奶的生命周期一般是2-3年,根本套路在于打响品牌后融资套现。”高先生告诉新京报记者,“此类产品在2015年-2017年时出现很多,几十万元就能注册个品牌开始创业,现在高峰已经过去,市场洗过很多轮了。而食品是高风险行业,回报周期长,资本对这一领域也一直不是很感兴趣。”

乳业专家宋亮也表示,中国酸奶高速发展成就了这些网红品牌,但自2019年起,细分酸奶领域竞争已开始加剧,产品同质化严重,企业投入加大,已有约六成品牌退出市场,“受疫情造成的消费降级影响,预计很多网红酸奶品牌今年业绩会出现下降。”

网友评论

网站简介 | About BBRTV | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 会员注册 | 中文简体 | English | tiếng Việt Nam | ภาษาไทย

广西广播电视台 版权所有