网红经济下商业体悄然进化

房产|来源:广州日报2020-07-16 11:30:49|网络编辑:杨琪玉

  上周末,爆红“新物种”超级文和友与太古汇强强联合,以沉浸式体验场景引爆广州话题热度,叫好叫座之余更引发业内新一轮的热议——究竟对于CBD超级商业体来说,打造网红IP是否成为进化的必走之路?针对旧区商业体而言,是否不孵化网红社区就不能成活?旧里加新,新中掺旧,在Z世代成为消费主导人群的网红经济下,商业体的进化之路该怎么走?

  年轻市场

  IP经济正当风口

  超级文和友引热议

  据戴德梁行最新发布的《2020年上半年广州商办市场》报告显示,IP经济大热,商业化运营的IP往往能依靠话题度为购物中心造势,创造可观营收,比如价值千亿的超级IP“泡泡玛特”掀起“盲盒”浪潮,在香港上市后身价暴涨,二季度更将实体店开进广州高端商场太古汇。事实上,除了位于CBD的超级商业体之外,许多旧街区也纷纷借力IP经济进行快速转型,如于永庆坊落户的被称为“中国最美书店”的钟书阁、登陆沙面的“广州最美麦当劳”等,都是搭乘强IP营销的“顺风车”摇身变成网红打卡点的案例。

  记者近日走访CBD各大商场发现,占据话题讨论热度首位的是来自湖南长沙的网红IP超级文和友,其与太古汇带着强烈反差效果的联名发布赚足了人气。广州城市艺术周创办人、城艺文化CEO翟月告诉记者,去年在长沙的CBD见到超级文和友的时候就已经非常惊叹了,今年因其选址在太古汇,面积更大从而视觉冲击力更强,“借用华南理工大学肖毅强老师的话说,这是以‘穷、破、旧’的城市布景为‘新生代’网红文化提供高浓缩消费主义的载体。”

  对此,高力国际咨询服务部华南区执行董事陈厚桥在接受记者采访时表示,在疫情影响以及电商冲击的大环境背景下,超级文和友与太古汇的联合确实造成了市场的网红效应,是一个很好的招商运营突破以及集聚人气的成功举措。“但超级文和友的整体风格可以说与太古汇的形象定位好像有点违和,从这一点上看,它的开业更像是一场刻意安排的超级营销。” 在陈厚桥看来,通过一些主题特色业态的导入,提高人气,拉升人流是城市综合体的惯常做法,比如正佳广场创新性地引入热带雨林和海洋世界,以及早期大悦城的创意市集,包括太古汇开业时招商的跨界书店方所,都达到了超级营销的效果。但针对像超级文和友这种“新城复古跨界”,陈厚桥提出了一个疑虑,这种将老社区场景搬到现代城区或项目,没有人知道它离开了原先生存的土壤,还能存活多久,“但这种新旧搭配确实开创了一种全新模式,只是这种新鲜感需要在不断的改良创新上突破,才能找到竞争力和内涵”。

  转型策略

  网红店孵化只是手段

  可持续的经济体是重头戏

  今年,广州永庆访的微改造阶段已进行到第二期,据了解目前对公众开放的仅是二期示范段的项目,比如钟书阁;而网上期待值相当高的滨河水上市集仍未完工。全媒体记者现场走访发现,虽然永庆坊以及恩宁路一带是作为本土网红打卡点的成功范例,但非假日的人流状况并不理想,且区域范围内的商业消费情况也无预期中火爆。

  “对于合作的品牌或租户来说,我们更看重它是不是拥有可持续发展的潜力,是否能提供一个平台让一些传统的文化得以繁衍生息。”广州太古汇总经理黄瑛说。

  对于网红IP,广州艺术家张小川在接受记者采访时也提出一个很本质的问题,她认为目前大众对网红或网红店产生了理解差异。“网红是一种原生的、自发的存在的,继而被许多人认可的产物。比如一栋很好的建筑,设计很好使用功能很好,内部结构很有特色。起初这种原发的设计,并不是奔着我要成为网红店而为的。”在张小川看来,近年市场上不少的网红店,是照着一种套路来打造的,这是本末倒置的,“如果不能深挖当地人文以及当地风俗文化进行适合其本身的设计的话,跟造假没什么两样。”

  此外,针对网红营销,陈厚桥认为打造网红业态是一件推陈出新的符合时代主题的好事,因为业态创新会顺应推动营销推广,这是有价值的部分。“由于网红更容易创造话题,吸引眼球,网红社区更容易在短期内见效,所以确实有相当一部分的项目希望通过网红的模式快速推进,不仅是今天的网红社区,早期的文化创意产业园也是如此。”但陈厚桥指出,城市更新不能只是依赖短期的效应,还应着眼未来和长远,强调开放,增加公共空间,吸引产业,因此未来的城市更新要创造网红,但又不能局限网红,而要超越网红,比如可借鉴英国伦敦的泰晤士河南岸,芝加哥高线公园,新加坡的克拉码头等。

  未来趋势:

  城市更新是必然

  创意跨界呈多元化拓展

  戴德梁行《2020年上半年广州商办市场》报告中预测,未来购物中心乃至历史街区联合多元化IP营销的方式将越来越普及,IP不再局限于餐饮品牌及卡通动漫,有望往影视、手游等更多元化的领域拓展。亲身参与过不少广州重点城更项目的翟月告诉记者,对于商业经营者能主动参与到设计、文化探讨与合作的范畴,已经是非常积极的举措了,比如像超级文和友、方所等平台。在翟月看来,“旧城改造”是新文化和老文化进行碰撞,推动街区更新的过程,尤其在广州CBD面对体量如此之大的空间,商业体以及品牌甚至设计师,更应该去思考商业意义以外的事情,比如公共视觉形象对于城市和市民的意义,它变更后带来的可被传承与使用的价值体现等。

  事实上,城市更新的话题可以很大,但整套体系放在超级商业体的一个转变进化过程来说,是一个很好的参照物。陈厚桥告诉记者,城市更新主要有三种方式:推倒重来、微改造和保护。他表示,改造除了“改硬性”,还需要通过“装内容”来创造价值,而“装内容”就是顺应消费升级的要求,用创新的业态服务来满足市场需求,“在房地产从增量时代进入到存量时代的今天以及未来,有血有肉的有机更新改造将是必然趋势。” 而对于多元思维的碰撞,翟月举了两个有趣的例子,比如韩国通过对街区照明设施的升级减少街区的犯罪率,比如中国香港通过社区居民共建公共公园提升社区居民对社区的认同感等。翟月认为,社区成为“网红”不仅仅是因为“颜值高”,而是要让居民的生活越来越幸福、方便,促使社区居民对社区产生归属感,从而主动传播社区,继而形成“网红社区”,同理对于商业体而言是一样的。

  记者观察

  商业体转型标准未定

  成长仍需时间成本

  记者在走访超级文和友时,有一段关于阿婆牛杂的采访特别深刻,作为第一家进驻的商户,年过八旬的陈阿婆表示这间铺做起来好熟悉、好顺手,意思是跟当初在街头叫卖时一样“原汁原味”。也许对于消费者来说,这代表了可以吃到原味美食,但对于商业体来说,能够打造出从形到神都保持一致的产物是需要以年计算的。在商业计算里,往往都将成本压到最低,尤其时间成本,但实际上像超级文和友,今天的成功经历5年的准备和2年多的筹建,而且仍然是在“不断探索与试验”的阶段。正如陈厚桥告诉记者,旧里加新,新中掺旧,尺度把握到位是能够摸索出新标准的——但它并不是快餐文化,也不是流水线上的网红营销,它是需要成长空间的产物,我们大可以将“试错”成本勇敢地算进商业体的转型方案当中。(谭伟婷)

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