大牌明星纷纷代言助阵 游戏市场刮起“代言风”

国内新闻|来源:北京青年报2020-07-17 09:41:31|网络编辑:刘艾

  从单纯代言到角色扮演 游戏圈越来越看重“互动”

  游戏市场“巧营销”创意代言成主流

  近期,游戏市场又刮起了“代言风”,随着人气女团THE 9代言《诛仙》手游青春版、国际人气偶像Lisa代言《荒野乱斗》、杨幂代言手游《新神魔大陆》,大牌明星纷纷为游戏厂牌代言助阵,让粉丝开心到爆炸。除了请到大牌明星代言之外,不少小成本的游戏代言利用巧妙的拍摄手法受到大众喜爱,纷纷“出圈”成为时下热点。北京青年报记者采访行业专家,一同梳理游戏代言的花样玩法。

  艺人代言游戏 人气影响销售

  从THE 9成团后,行业一直在关注第一个全团代言该花落谁家?通过成功成为2020年首个爆款综艺的《青春有你2》吸引了大量年轻粉丝后,如何将其黏度持续放大,成为THE 9商业代言首要考虑的。此次根据代言要求,九位艺人分别演绎《诛仙》手游青春版里九种不同职业。《诛仙》不仅专门为每个人打造了“诛仙”世界中的形象,还有每个人专属的游戏线和互动玩法。

  从单纯的明星代言到角色扮演类的代言,游戏代言之路经历了几次进阶。回想上世纪90年代,周杰伦、孙燕姿、林俊杰、SHE等一些知名歌手和团体都成了当时两岸三地大大小小游戏的代言人。用明星人气带动游戏销量,是当时的常态。北青报记者采访了游戏行业资深人士叶玮,他直言:“当时游戏行业还处于小众文化,不少明星代言确实为游戏带来了实际利益。当年孙燕姿代言的某款游戏的点卡一个月就销售一空,很多游戏利用明星影响力拉动游戏注册人数。”

  但随着游戏行业逐渐发展,类似人气艺人代言游戏的方式并不能成为营销亮点,唱一首游戏歌曲、拍一段代言广告都不能刺激受众去玩。对此,鲲鹏金翅CEO徐鹏告诉北青报记者:“不少游戏曾选择与艺人IP强绑定,但最终效果并不理想。周杰伦神曲《乱舞春秋》所托的《乱舞三国》最终也未能创造销售奇迹,这背后其实是粉丝圈层发生了变化,游戏粉丝和明星粉丝虽然有一定交集,但并没有因此发生更多的双向交换。”

  “渣渣辉”出圈 创意代言成主流

  近两年,游戏圈的明星代言越来越重视创意和二度营销,一个商业代言不再是单纯的广告,更像是明星与玩家的一次“互动秀”。你可能没玩过《贪玩蓝月》,但你一定听过“大家好,我系渣渣辉”,这句话是因为张家辉的普通话不是很好,在一次录制中,把自己的名字“张家辉”说成了谐音“渣渣辉”,被大家调侃了很长时间,也成为最魔性上头的游戏宣传语。

  近期,《荒野乱斗》一则全新广告在短视频平台推广,从苏大强吵嚷着要和儿女们打游戏,到雪姨踹门故地重游只求开黑;从王境泽的再次“真香”,到《读心神探》的“为所欲为二人组”郑子成和梁建平被反怼……以“荒野乱斗,笑到最后”为主题,几组不同视角不同切入点的广告,让数年来的表情包和GIF图齐聚一堂,从传播效果和口碑上,取得了近两年国内游戏宣传中很少见的双赢效果。

  游戏互动增强 代言变战略合作

  对于这样的“出圈”操作,徐鹏直言:“随着游戏产业的发展,游戏营销与用户的互动性增强,从‘渣渣辉’后,请香港艺人成为传奇游戏惯用套路。”比如前两年火爆的“古天乐绿了”,如今又开始流行的“达叔回收元宝”等。

  从明星的角度出发,他们开始意识到玩家群体的重要性,代言游戏也从纯粹的“一锤子买卖”,变成了有着更多考量的战略合作——明星在代言中开始逐渐学习和玩家互动,成为或者接近玩家。例如陈赫、林俊杰、周杰伦等男明星都将打游戏变成了爱好,时不时上线与网友互动。文/本报记者 王磊 统筹/满羿

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