社区团购“争夺战”激烈 广场舞大妈成“香饽饽”

  当下激烈的社区团购争夺战中

  广场舞大妈

  成互联网巨头眼中的“香饽饽”

  社区团购对于武汉人来说并不陌生，历经疫情后，没有哪一座城市比武汉更熟悉社区团购模式。阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局抢占这一商业风口，而武汉的广场舞大妈们，也无意识地参与到了这场估值万亿元市场规模的创业大潮中，她们或担任团长，或成为团长们想吸引的客群。激烈的社区团购争夺战中，争夺“广场舞大妈”成为当下互联网巨头们的抢夺重点。

  争夺“武阿姨”

  64岁的武阿姨5个月没有跳广场舞了。每天晚上7时，距她门店只有200来米的广场舞准时开场，热闹的音乐一路传到武阿姨耳朵里，她说自己内心已没有一丝波澜。

  武阿姨创业了，附近小区居民都喊她“武团长”。高峰时期，她上线了7个社区团购平台，为周围3个小区居民服务着一日三餐和家庭日用。

  武阿姨的丈夫在汉口后湖开了一间菜鸟驿站，她协助丈夫收发快递。去年6月，儿子帮她在一家社区团购平台注册成为一名团长后，武阿姨再也没有时间跳广场舞了。

  附近居民通过微信小程序下单，武阿姨接单，次日平台送货，武阿姨收发。“这么容易就赚钱了？”武阿姨觉得不难，这和做快递差不多。

  她的第一批顾客是相熟的广场舞姐妹。有了舞友姐妹们的口口相传，加入团购群的人越来越多。很快，武阿姨发现时间不够用了。

  微信群从最初的20余人，扩张到100余人，如今，近500人的客户掌握在武阿姨手中。团购平台的订单量也从几单增加到了几十单，目前稳定在日均百单的水平。找武阿姨做团长的人也越来越多。

  10月29日，橙心优选市场推广工作人员在武阿姨店里聊了两个多小时，邀请武阿姨到橙心优选做团长。

  “不做了不做了”，武阿姨一口回绝。她打开手机给对方看，食享会、十荟团、美团优选、饿了么社区购、兴盛优选、宝能买菜、友家铺子等7个社区团购链接出现在武阿姨“常用小程序名单”中。但最终，没有经得住游说，武阿姨还是注册了。

  得社区者得线下，得团长者得社区，争夺“武阿姨”成为零售行业抢占市场的关键。电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示，作为线下颗粒度最小的流量单元，一定程度上可以理解为，“谁掌握了社区的流量谁就掌握了线下的生意入口”，而这个入口的能量无疑将再造一个互联网巨头。他进一步解释，互联网人口红利逐渐消退，线上流量见顶，国内互联网巨头希望回归线下维持用户增长，而线下入口绕不开社区。

  立志做“社区薇娅”

  和武阿姨一样，家住北洋桥鑫园社区的刘敏也深知广场舞大妈的购买力和带货力。做了15年全职太太，46岁的刘敏在去年3月做起了团长。为了推销筒子骨和盐冻虾，不跳广场舞的刘敏决定“潜伏”在广场舞的人流中。她目标明确，要通过广场舞结交更多阿姨，她们是家庭采购主力，也是价格敏感型群体，与社区团购消费者画像高度吻合。

  刘敏的判断没错，若有一位大妈对某款商品赞赏有加，就会带动至少三位舞友加入，这被社区团购公司称之为“社交裂变”。而新冠肺炎疫情，为刘敏培养了更加扎实的顾客群。疫情之前，刘敏的微信群里仅有300多位客户，如今，她手上有3个500人微信群。刘敏回忆，他们小区在疫情防控期间的一次订货量，相当于搬空一个中型超市。

  但在北洋桥鑫园做团长并不容易。小区门外是北洋桥粮油批发市场，临街一楼商铺一家挨着一家，从食用油到米面粗粮，从鸡鸭鱼蛋到生鲜冷肉，再到干货调料和各类水果，小区居民出门就能用批发价买到各类物资，每天从武汉三镇坐公交到此采购的人也络绎不绝。

  守着一个偌大的批发市场，小区居民为何还要团购？刘敏给了自己一个定位，要做“社区薇娅”，为居民选出性价比最高的货品。

  刘敏的心里藏着一个小区大数据：有小孩的家庭，她会重点推荐牛奶、坚果等营养品；小区团购最多的洗衣液品牌、零食种类她更是熟记于心。

  刘敏关心的是一个小区千余户居民的日常所需。团购平台关注的，则是社区背后的万亿级家庭消费市场。

  建立在信任之上的情感消费

  采访团长向桂珍并不比采访网红主播容易。她只有在回复客户微信消息的间隙，才能和记者断断续续聊天。向桂珍家住一楼，客厅内除了一张沙发，其余空间都被团购物资占得满满当当，存货冰柜她家就有5台。她坐在沙发的一个角落，埋头扎在手机里。为方便邻居取货，她家的大门一直敞开着。

  “在恒大华府做团长，没有谁能做得过我”，向桂珍说，她占尽了天时地利人和。家住一楼，这为做团购提供了方便的取货场所。她有一对可爱的双胞胎女儿，每有新品，向桂珍都会请女儿们录制吃播视频，孩子们对食物的肯定具有天然说服力。“她还有个好老公”，来取货的王婆婆细数了向桂珍丈夫拥有的技能，“帮我修过灯泡、通过下水道、油烟机也修过”，全能型老公也为向桂珍赢得了好人缘。

  在社区团购模式还未出现前，向桂珍已经在小区探索了一条团购雏形。早在2016年，她就开始帮小区的上班族买菜，此后，她组织小区居民一起买虾子团螃蟹，她在其中赚取一定额度的服务费。那时，她是独立于平台的个体团长。

  社区团购是依靠情感纽带建立的信任消费，一旦出现问题就是崩塌式的危机。团长和客户，并非纯粹的交易关系，更是低头不见抬头见的街坊，邻里情不能因社区团购而变味。

  “武阿姨们”属于谁？

  一组数据显示，疫情防控期间，780万单蔬菜、87万单水产品、4000余吨鸡蛋以社区团购形式，进入到武汉7000余个小区。这是战疫状态下的特殊之举，但也培养了武汉人的新消费习惯。

  如今，没有哪个城市比武汉更熟悉社区团购。即使生活恢复如常，消费者仍习惯于线上团购。武汉，也再次成为各大平台抢占的重点市场，阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局，社区团购更被业内评估为具有万亿市场规模的新风口。

  在这条新零售赛道上，团长是距离消费者最近的人，是核心“销售”，优质团长被各家反复争夺，身兼多职是平台和团长间心照不宣的秘密。

  电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时提到，当一位团长加入多家团购公司后，这让团长获得了充足的优质货源，可以打造更多爆品，团购公司无形中成为了供货渠道。

  谁的团长？谁的团？采访中，业内人士一方面坦言团长在团购业务链条上的重要性，同时也提到早期社区团购依靠团长起量，但长期来看，团购平台能否取胜的关键在于供应链的强弱，包括平台能否有商品议价能力、能否获得优质产品、能否提高配送效率，这都为这场广场舞大妈参与的大戏是否会持续地火下去提出了问题。

  文/记者张维纳