网红城市的出圈之路

国内新闻|来源:新京报2021-06-07 11:44:08|网络编辑:孟宪静

  “网红城市是一个新兴词汇,随着抖音等移动短视频平台的火爆,关于城市的短视频的关注量也陡增,从而使得一批城市在互联网上被人们熟知。”

  搜索“网红城市”一词的解释,不难发现它与“新兴”、“移动短视频”、“互联网”等元素紧密相连。

  近年来,互联网带来了传播渠道的变革,传统的城市宣传途径被打破,一波符合互联网语境的城市形象传播借由短视频热潮在民间顺势而起。除了西安、重庆、成都、长沙等本就拥有一定知名度的大城市依靠打造特色标签走红网络,一批人们之前鲜有耳闻的小众城市,也通过短视频的参与式传播,以各种形式突破原有的小圈层进入大众视野。

  在抖音、快手等短视频平台的推动下,这些规模大小不一的城市以不同形态被大众重新凝视,新的城市形象在互联网语境下被重新塑造。走红的背后,或源于政府对城市旅游形象的主导作用,或源于民间传播的偶然性,一场互联网传播狂欢下的城市出圈现象正在发酵。

  特色标签“催红”的大都市

  靠墙的空地上,酒坛围出一个长方形,中间是堆积如山的酒碗碎片。喝酒人站在坛前,手拿一只陶碗,一饮而尽碗内的米酒,干净利落摔向地面,“啪”,清脆的陶瓷声碎裂在地。

  2018年初,短短几秒的视频,让西安永兴坊的“摔碗酒”体验在抖音平台迅速走红,成为西安旅游的热门打卡景点。这一由传统文化符号开发出来的现代旅游产品,在抖音上的话题达到了1亿点击量,随之而来的是游客前往西安打卡景点的旅游热潮。2019年,西安大唐不夜城景区根据西安的城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”,设计了两款融合了唐朝古典元素的街头行为艺术表演,表演视频在抖音上突破23亿次播放量,让西安大唐不夜城景点登上2019年抖音播放量最高的景点首位。

  借助着城市浓厚的文化底蕴,十三朝古都西安打造了一系列围绕古城情怀和古典文化搭建的特色标签产品,一跃成为红遍全网的“网红城市”。

  另一边,中国西南部的山城重庆,一条轨道列车穿楼的短视频,让重庆轻轨站点李子坝在抖音上成为新晋网红打卡点,各个角度的航拍镜头,带起了不同角度打卡李子坝穿楼列车的热潮。随之而来的是越来越多的当地景点被挖掘:重庆另一处景点洪崖洞,因被称为《千与千寻》的现实版而迅速蹿红,空中巴士长江索道景点因体验感新奇而出圈。

  从2018年起,重庆成为“抖音之城”,热门景点播放数量跃居所有城市之首,抖音上的城市形象相关视频总播放量达113.6亿次,也是唯一一个城市形象相关视频超过百亿的城市。这座原本就以“辣文化”标签闻名的山城,凭借着“魔幻8D城市”的标签,以独特的地形和奇特的轻轨体系成功出圈。

  如果说西安和重庆是凭借着文化和地理标签成功塑造了独特的城市特色,中部城市长沙则是借助独有并且红遍网络的两个独立品牌“文和友”以及“茶颜悦色”,在短视频热潮中顺势而起,通过美食品牌成功跻身网红城市之列。据美团发布的《2020十一长假生活消费报告》称,平台上茶颜悦色奶茶一杯难求,订单量超11亿,超级文和友一桌难订,排号4万、等位2万。

  美食之外,长沙的橘子洲焰火表演,也成功吸引了超过30万人次现场观看,并重新带起岳麓山、世界之窗、大围山、刘少奇纪念馆等老牌旅游地标的人气,华谊兄弟(长沙)电影小镇、新华联铜官窑古镇等新晋热门景区强势刷屏。

  小城的逆袭

  一边是本就具有一定知名度的大城市通过塑造不同城市特色,在短视频热潮中分得一杯羹。另一边,一些本不被大众熟知的小城也以亚文化和新鲜感成功出圈,赢得大众关注,斩获巨额流量。

  2020年11月,抖音用户“微笑收藏家·波哥”一条10秒钟的视频短时间内获赞276万。视频里,20岁的牧民“丁真”以原生态的肤色和纯真笑容,引起了全网飓风般的关注量。根据媒体报道,这名摄影师去藏区寻找世界高城的微笑,原计划的拍摄主角是丁真的弟弟,却意外遇到了到村口买泡面的丁真。这场意外也让这个“甜野男孩”丁真背后的小城——理塘成功出圈,一时间火遍全网。

  这个拥有着藏族地区特色风景和风情的小城理塘,在爆红的九个月前才刚刚摘掉贫困县的帽子。根据携程的数据,“理塘”的热度从2020年11月20日起大涨,到11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,即使是相比国庆的旅游旺季,这个数字还翻了4倍。而去哪儿网数据显示,四川甘孜地区酒店11月的预订量较2019年同期增长89%。

  和理塘的“意外”出圈不同,另一座小城昭苏的出圈,则带有更多当地政府主导的元素。同年11月,一段视频里,新疆昭苏县女副县长贺娇龙身披红斗篷,在雪地中策马奔腾,皑皑白雪衬着一抹亮丽的红色,这段为昭苏旅游代言的视频在抖音上迅速走红,贺娇龙也以“马背上的女县长”被大众熟知,其抖音号的粉丝数在11月底迅速上涨至80多万。

  或出于对武侠情结的向往,或出于对广阔雪地中策马的新奇感,大众的目光被成功吸引。小城昭苏在这场当地政府主导的策划中成功出圈,斩获了一波旅游流量。

  另一座小城曹县的出圈起源于一段抖音主播的喊麦视频,更具独特性。一句魔性嗓音喊出的“山东菏泽曹县牛666”,引起了网民对这座小城的关注。曹县县长梁惠民此后的公开回应,则带起了第二波对曹县的讨论热潮,也揭开了这座小城的更多面貌:这里有着全国最大的演出服生产地,曹县生产的汉服占了全国市场的三分之一,日本有90%的棺木均来自曹县。

  “宁要曹县一张床,不要上海一套房”“北上广曹”等调侃式的口号开始走红网络,微博上,曹县的相关话题量超过了5个亿。有别于传统主流文化对城市形象的塑造,这座小城被互联网赋予了与大城市截然不同的“土味”,完成了一次由互联网主导的“小城逆袭”,使得这座山东西南部的小城以亚文化的方式成功出圈。

  借台唱戏的政府

  与这些城市在网络上走红同步进行的,是各个城市配套开展的城市品牌建设和推广活动。

  2019年春节期间,西安市政府举办了“西安年·最中国”春节系列活动,在西安城墙、大唐不夜城等地打造光影表演、灯光秀活动。20余天内,西安接待中外游客超1000万人次,成为全国第四大春节旅游热门城市。此外,西安市还打造了“音乐之城”、“博物馆之城”、“书香之城”一系列以文化为核心的城市品牌,举办了诸如丝绸之路电影节、中法文化论坛、国际马拉松赛等大型活动与赛事。

  理塘县走红后,甘孜州趁热打铁,宣布从2020年11月15日至2021年2月1日期间,67个A级景区对游客实行门票全免政策。

  李子坝爆红网络之后,重庆市政府特意在李子坝站点下方打造了观景台供游客观赏。李子坝站也进行了扩容改造,在车站站外端头位置设置站名标识,为外地游客“指路”。李子坝站景观灯饰也相继亮相,渐变配色的车站外立面增添了动态感和层次感。

  借助网红之势,重庆也将重点放在了人才培养上。2018年起,重庆市文化研究院新增文化产业研究智库和人才培养的职能,与重庆大学、西南大学等9所高校签订合作协议,联手打造文化产业孵化器和培养基地,为全市文化旅游高质量发展提供人才支撑和智力支持。

  另一个网红城市长沙,则以抖音号为重点平台塑造城市形象,“长沙发布”政务抖音号的总点击量超过3亿人次,荣获“2018年度全国影响力政务抖音号”,其作品名列“全国城市形象榜”第一。

  今年5月,中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布了《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》(下文称《报告》)。《报告》指出,2020年,抖音上的文旅视频全年总量逾8.8亿,比2019年增长60%。全年文旅视频播放量逾9260亿次,比2019年增长约50%。文化和旅游部的统计数据显示,2020年1月至8月,全国乡村旅游总人数为12.07亿人次,总收入5925亿元。文旅短视频发布量、关注度的爆发式增长,从侧面证明了文旅业的强大需求与动力。

  上述《报告》还指出,乡村旅游作为一种新型产业及消费形态,已经成为大量乡村地区发展的重要推动力,是乡村经济中有待释放的“抓手产业”。

  “网红城市”仅仅是一个标签,藏在网红背后的是中国大小城市群发展的机遇与挑战。梳理网红城市发展的脉络,摸清城市的肌理,待热潮褪去,该有冷静长远的发展脉络穿城而过,继续激发中国城市的活力。

  (新京报记者 周思雅)

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