66元一支的网红雪糕,是“真糕贵”还是“卖糕贵”?

国内新闻|来源:工人日报2021-06-23 10:19:47|网络编辑:罗娴子

  【经济民生看点】66元一支的雪糕,是“真糕贵”还是“卖糕贵”?

  阅读提示

  近日,钟薛高推出的一款66元一支的雪糕,搅起了网友对雪糕市场的关注。业内人士指出,雪糕之所以被卖出高价,是因为运营费用、品牌价值等因素,“网红”产品更是被赋予了社交属性等附加价值。不过,雪糕高端定价的发展逻辑难以持续,企业的业绩增长可能会面临瓶颈期。

  这一届的“网红”产品,或许看起来很低调。走进便利店,顺手拿起一支雪糕,可能到结账时,你才会发现,原来是一支“糕贵”的“网红”。而在社交平台上,“网红”们是高调的,测评分享、软文营销、直播带货,营销方式花样迭出,不经意间就能让你“种上草”。

  端午节后,“网红”雪糕品牌钟薛高已经多次冲上微博热搜。有消费者质疑,66元一支的雪糕,是“真糕贵”还是“割韭菜”?

  有业内人士表示,虽然雪糕的生产成本不高、制作工艺也不复杂,但“网红”产品被赋予了社交属性、情感属性等附加价值,存在运营费用、品牌价值等因素。不过,在成为“网红”产品后,企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度,以维护和维持品牌持续引流和变现的能力,最终实现可持续的品牌商业价值。

 一支“网红”雪糕的诞生

  一支在2018年“双11”期间推出的雪糕,在2021年的初夏,引起了网友对雪糕市场的关注。

  有消费者表示,钟薛高特牛乳、丝绒可可等日常款的雪糕价格,已经超过了大多数同类产品。“66元一支更是超出了认知,不知道谁会买单。”

  对于钟薛高的口味,消费者的评价褒贬不一。但不可否认的是,2018年才创立的钟薛高,在社交平台拉满了热度、刷足了存在感,成功从雪糕界突围,打上了“网红”的标签。

  在成为“网红”的道路上,钟薛高打出了组合拳,包括定位中式雪糕,造型借鉴中式屋檐瓦片;借助互联网的流量优势,在年轻人聚集的社交平台疯狂“种草”;不定期推出“跨界联名”“快闪打卡”玩法等。

  在流量、热度的加持下,新奇有趣的“网红”食品俘获了不少年轻消费者的胃与心。随之,食品安全、虚假宣传、过度营销等问题也浮出水面。

  4月10日,元气森林因其乳茶产品在标识和宣传中未说明“0糖”和“0蔗糖”的区别而引发误解,向消费者致歉。另一款“网红”茶饮品牌蜜雪冰城也被媒体爆出存在食品安全问题。

  6月17日,钟薛高也发布了道歉信,称“创业初期的两次行政处罚如同警钟”。据公开资料显示,钟薛高曾因虚假广告,在2019年两次被监管部门处罚。处罚书显示,一款产品称含有所谓的“特级红提”,检验报告中显示该红葡萄干规格等级为散装;另一款产品宣称“不加一滴水”,经核实,配料表中含有饮用水成分。

 “真糕贵”还是“卖糕贵”

  6月22日,记者在多个电商平台搜索发现,在售的钟薛高产品价格多在13元至25元不等。那么,一支雪糕的生产成本究竟是多少?

  据分析,雪糕原料多以牛乳、巧克力、糖、奶油为主,原料因品质等原因存在成本差异,但总体不会太大。高端雪糕的生产成本约为三四元,一些“网红”产品的成本约为五六元。

  有业内人士指出,雪糕之所以被卖出高价,是因为存在运营费用等成本,“网红”产品更是被赋予了社交属性等附加价值。

  “商品的实际定价很大程度上与市场需求和企业营销策略有关,与生产成本没有直接的关系。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《工人日报》记者采访时指出。

  乳业分析师宋亮也赞成这一观点。他指出,以66元的雪糕产品为例,产品已经超出了日常消费品的范畴,主要目的是为了获取市场关注,吸引追求潮流、好奇心重、经济独立能力强的消费者的注意。

  “有买有卖,双方遵循自愿的原则,这从商品定价的策略来说无可厚非。”宋亮表示, “网红”雪糕在定价上没有价格操控以及其他违规行为,并不违反相关的法律法规。

  “消费‘网红’产品,是在为自己得到的内心满足和效用评价买单,也是为迎合自身需求的创新创意和潮流在买单。”柏文喜指出,企业一般根据商品定价来筛选客户群,进行营销活动,价格本身就是在供需博弈与平衡中形成的。

  “现在一杯像样儿的奶茶也要20元,同等价位的雪糕,我可以接受。”在北京工作的付先生对记者说,在刚接触钟薛高时,经常每天吃两支。作为“铁粉”,有段时间,他还收集了刻有文字的雪糕棒签。

  “网红”之后,如何“长红”

  相较于线上的热销,“网红”雪糕在线下并没有呈现出同样的火爆。

  一项针对93名零售店主进行的问卷调查显示,只有33%的夫妻零售小店采购过“网红”雪糕。不少店主反馈说,冷链配送成本导致采购费用偏高,担心“网红”产品销售较慢。

  有季节性消费特征的雪糕,从“网红”到“长红”还有很长的路要走。在钟薛高创始人林盛看来,“‘网红’是一种通向品牌的必经之路,当新鲜感过去,才是真正的考验。”

  “产品是好是坏,企业是去是留,最终还是要交给市场决定。”宋亮指出,雪糕高端定价的发展逻辑不可持续,企业的业绩增长可能会面临瓶颈期。

  柏文喜建议,在成为“网红”后,企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度,以维护和维持品牌持续引流和变现的能力,最终实现可持续的品牌商业价值。

  “真心实意扎根雪糕行业的企业,更应该关注产品的质量与消费额,做好产品更新,生产出消费者满意的产品。”宋亮指出,如果行业都在追求高端、超高端的“网红”产品,会抬高产品价格,造成行业萎缩。

  对于“网红”食品,有食品专家指出,监管部门应该加强监管,形成网上搜索、实体溯源的新监管方式;应完善相关法律法规,畅通举报投诉通道,提高企业的违法成本;消费者应该提高防范意识,避免盲目追捧“网红”。

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