目的地品牌营销的新特征：从短期引爆到常态体验

对于旅游目的地来说，品牌营销的目的是“出圈儿”么？

是，也不是。

毕竟，这个世界上本来没有圈，想红的人多了，就有了圈。

面对形成范式的营销策略，以及无法抗拒的“出圈”红利，大多旅游目的地会选择如法炮制。于是，在故宫文创火了之后，文创跨界遍地开花，景区雪糕形成了颜值鄙视链，各地口红扎堆聚会，能凑成好几个博物馆集群。

随着消费群体被“喂刁”了审美，营销套路也只限于短期奏效。如何从追逐出圈到破圈而行，只有走得远，才有话语权。

1．

从网红到常红：“不夜城”的品牌效应

城市和人一样，都有自己的作息，只有到了晚上，才会露出真容。

从＂夜上海＂到“大唐不夜城”，从拥有最美北极光的漠河村落到香港、澳门、广州三足鼎立的大湾区，一边是从历史中转型的长沙、武汉，一边是抖音顶流重庆、成都，华灯初上，各城竞美。霓虹灯下，夜景和夜经济诉说着“不夜城”的千篇传奇。

如果按照类型来分的话，占据奇观资源的漠河属于“天然不夜城”，哪怕有《漠河舞厅》的加持，却受限于位置偏远和基础设施不完善等因素，暂时只能成为小众旅游；而上海、香港、澳门等一线城市，凭借发展水平的高速度，以及城市建设的高质量，属于“先成家，再立牌坊”。

回溯到2018年，作为首批靠抖音走红的旅游城市，西安、重庆和成都各显神通，成为“网红不夜城”；从此，抖音成为短视频旅游营销时代的金汤匙，炒红了若干以食为天的城市，在长江流域形成“不夜城圈”。

欲戴王冠，必承其重。时隔四年，重庆的热度有增无减。去年举办的山水重庆夜景文化节，从“夜景、夜游、夜秀、夜读、夜市、夜娱、夜养”七个维度，展现了重庆作为“山水之城·美丽之地”的魅力所在，开创了以“夜景”为主题举办旅游文化节的先河。

当然，欲握玫瑰，必承其伤。最早以“艳遇之都”突围成功的丽江古城，在保守型品牌营销时代，属于剑走偏锋，才得以吸睛。先是成为一众爱情影视作品的取景地，随后成为文艺青年们的向往之地。

用一次旅行换一次救赎，冲动型消费是重“点”，而不重“面”，注重旅游发生的频次和热度，却忽视了在地体验感和游客满意度。导致千年古城和雪山美景吸引力式微，贫瘠的酒吧文化无法支撑人们对于艳遇的诉求，加之管理不力等顽疾发作，商家宰客、强迫消费、治安混乱等负面新闻层出不穷。由此，丽江的口碑在舆论漩涡里一落千丈。

相较“产品先行，说法在后”的旅游目的地，“先戴帽子”的做法也许在短期内成效显著，但难免会造成形象与产品“两张皮”的结果，更有甚者会面临被反噬的风险。

去年，“夜空中最亮的星”要属河南。

先是一场《唐宫夜宴》舞蹈秀引爆春晚，紧接着《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》轮番上阵，高潮迭起，引爆了“河南奇妙夜”的目的地品牌，并孜孜不倦地孕育着持续性、常态化的产品体验。

“奇妙夜”的火，并不是偶然。作为中国传统文化大省，河南文化品牌营销需要一个“出口”。适逢“国潮热”成为青年文化消费者的YYDS，加上5G＋AR技术的成熟，虚拟场景成为真实舞台的延伸空间。河南不火，网友都看不下去，于是有了大批网友自发为“河南奇妙夜”上热搜的情况。

这一现象级品牌效应让人们看到——先脚踏实地，再仰望天空，这不仅是河南文旅营销的新转向，也是目的地品牌营销新时代的应对之策。

2．

从流量到留量：“好时节”的纵深营销

说到“不夜城”，每个人心中都有一个最佳答案，不尽相同，却各有千秋。而提到“好客”，大多数人都会脱口而出——山东。

2008年，国内已经出现一大批“××之都”“××之乡”“××天堂”等城市品牌定位，这是中国旅游从景区营销向城市品牌整合营销的重要阶段。“好客山东”作为山东省旅游品牌形象横空出世，是全国省域旅游品牌意识的觉醒。

按照“联合推介，捆绑营销”的品牌传播模式，以“好客山东”为统领，十七城市、80多家旅游单位联动发力，在主流媒体进行形象宣传，开创了全国省域旅游品牌集群式传播典范。

三年后，“好客山东”区域旅游品牌市值已达到115亿元，全省旅游总收入3736．6亿元，相当于全省GDP的8．5％。

“有朋自远方来，不亦乐乎”，山东的“好客”是植根于齐鲁文化的品牌果实。当“好客”的名声已经传了出去，山东各地市要以什么样的产品待客呢？

2021年，“乡村好时节”作为“好客山东”的子品牌之一，是打造乡村振兴齐鲁样板，持续挖掘优秀传统文化的重要抓手；乡村版图成为节庆旅游的主要目的地，也是疫情时代旅游需求“出口转内销”的承载空间。

“乡村好时节”以中国传统节日为重要节点，按照一年间自然生长规律，设计采摘、晒秋、登高等活动主题，从山区到海滨、从赏花季到渔民节，从美食节到民俗节，串连起乡村旅游重点村镇、民宿集聚区等乡村旅游目的地和相关业态，成为一条时间线贯穿整个山东的“留量转换器”。

年底，“好客山东·乡村好时节”入选第六届博鳌旅游传播论坛2021“文旅好品牌”优秀案例。

乡村蔓延到城市，好时节持续升温。

值得玩味的是，山东音乐节井喷式增势，成为“山东好时节”的出圈爆点。山东一改文人气质，扎进音乐节现场玩了一把摇滚乐。“好客山东”由此多了一个解读——High－Rock山东。

据不完全统计，2021年5－7月全国各地至少有30场音乐节，而山东一省就占据了10多场；山东以音乐节品牌，打造城市名片的计划已经不是第一年，2020年9月－10月，一个月内开了9场音乐节，早已超过四川、江苏和浙江，位列全国省市第一。

去年“五一”，济南迷笛音乐节来自省外的乐迷占65％，期间文旅相关消费带动增长20％左右。当音乐节市场向二三线城市下沉，“小镇Z世代青年”成为音乐节消费主力军，主动靠近年轻人的山东，拥有了更加开放、时尚、活力的文化气质，是新时代“好客”的具体内涵。

山东十四年的“好客”经验，正是一部能印证中国旅游目的地品牌营销发展规律的地方简史，从打响声望到产品落地，从领先营销到转型突围，每一次进阶都在用她的待客之道诉说着一个关于品牌营销的新时代特征——

短期引爆的网红产品，总是易燃易爆炸，靠运气走红的品牌营销确实让人羡慕，但有里也有面的常态体验也最值得称道。

3．

从“短”期引爆到常态体验

目的地品牌营销的主要方式，从一开始宣讲式的旅游推介会到“影视化”传播，电影植入和电视宣传片成为塑造目的地形象的营销利器；直到图文类旅行攻略的兴起，品牌营销开始向“分享式传播”转型，消费群体从被动接受向主动搜索转变，进而孵化了最早一批活跃在各大平台的旅行达人，展现方式也不再拘泥于图文，VLOG成为更具吸引力的内容载体，这是粉丝经济变现的第一步。

如今，抖音作为“国民级”文旅内容记录平台，已经是文旅产业不能忽视的新媒体力量。短视频的崛起，成为文旅营销新时代的流量池。

在疫情影响下的泛娱乐时代，短视频成为全民娱乐的出口。2020年，抖音文旅视频总量近9亿条，比2019年增长60％；2021年，在6亿日活的抖音里，对旅游感兴趣人群从1．7亿增长到4．7亿，年龄层覆盖了“00后”到“50后”“60后”；长期占据前10名的热门景点里，没有一个不是短视频传播的。

于是，短期引爆的的“短”，除了指时间跨度和影响力范围外，还特指短视频时代那些昙花一现的营销爆品，包括目的地，也包括人。

“无产品，不营销”的新时代定律，似乎正在向“不抖，不营销”的趋势转弯，当人们以为“流量”是目的地品牌营销的密码，却忘了流量只有变成留量，才能避免“水过地皮湿”的空欢喜。

品牌营销新工具是利器，更是放大镜，让人看到好，也看到了坏。

顾好售前营销的同时，更要做好售后保障，尤其对于危机公关的处理能力就显得尤为重要。

去年夏天，张家界出现第一例本土病例，市疫情防控指挥部下发通告，第一时间关闭人员集聚密闭场所以及相关景区。随后，一系列以张家界景区为背景的海报让人破了防。

云开“疫”散，重逢有时；

携手战“疫”，见图如面；

如画美景永远在，风雨过后等你来；

其实想说“你莫走”，只能暂话“你别来”。

在成为旅游目的地之前，城市首先是一座城，她是否有担当、有人性、有温度，这些无法用指数来测算的城市气质，都会塑造成一个具体的形象，在一定程度上影响人们“去，或不去”的关键性选择。

从网红到常红，从流量到留量，短期引爆的出圈红利如何为常态体验服务？常态化的旅游产品体系是否能引起瞬时关注？目的地品牌营销的革命，已经迈向又一个赛道。

品牌没有奇迹，但是任何成功的营销策略都必定有迹可循。（记者 李洁）